Καταστροφή αξίας: Εξυπηρέτηση πελατών

Η προφητική γραμμή του Forrest Gump „το ανόητο είναι όσο ηλίθιος κάνει“ έχει επιπτώσεις στην εξυπηρέτηση πελατών. Οι ερευνητές μας λένε ότι οι πελάτες περιμένουν από τους πωλητές να σβήσουν την εκτέλεση περιστασιακά. Ωστόσο, τα λάθη, από μόνα τους, δεν συνιστούν θανατική ποινή για την αξία της επωνυμίας. Αντίθετα, οι αντιδράσεις των πωλητών σε λάθη κάνουν ή καταστρέφουν τη μάρκα. Πράγματι, ο Philip Kotler και ο Kevin Lane Keller επιβεβαιώνουν ότι η επίλυση του προβλήματος του πελάτη κερδίζει πόντους. Η γρήγορη επίλυση του προβλήματος κερδίζει ακόμα περισσότερους και καλύτερους πόντους. Το αίνιγμα είναι ότι τόσο λίγοι πελάτες διαμαρτύρονται πραγματικά απευθείας στον πωλητή, ωστόσο αυτοί οι δυσαρεστημένοι πελάτες μπορεί να μεταδίδουν το άγχος τους μέσα στα δίκτυά τους. Αυτό το φαινόμενο έχει ονομαστεί «η αρχή του εστιατορίου». Στην πραγματικότητα, ένας ανικανοποίητος θαμώνας εστιατορίου δεν θα παραπονεθεί απαραίτητα στον διευθυντή για ένα κακό γεύμα, αλλά θα ενημερώσει αρκετούς φίλους για το μη βρώσιμο φαγητό και ή την κακή εξυπηρέτηση. Η έλευση και ο πολλαπλασιασμός των μέσων κοινωνικής δικτύωσης επιτρέπει εκθετικά την επιζήμια επικοινωνία. Ορισμένα επιχειρηματικά μοντέλα, π.χ. η Angie’s List, βασίζονται στην αρχή της αναφοράς της εμπειρίας του πελάτη.

Ένας από τους πελάτες του Διευθύνοντος Συμβούλου μου μετέδωσε τη νέα του προσέγγιση όσον αφορά την ανταπόκριση και την επίλυση παραπόνων. Επιμένει στη γνώση όλων των σημαντικών παραπόνων πελατών (μετάφραση: πάνω από ένα συγκεκριμένο όριο δολαρίου). Επιπλέον, επικοινωνεί απευθείας με τον καταγγέλλοντα. Αναφέρει με συνέπεια ότι ο πελάτης είναι σχεδόν άναυδος που το μεγάλο αφεντικό είναι στο τηλέφωνο. Επιπλέον, ρωτά τον πελάτη πώς προτείνουν να επιλυθεί το ζήτημα. Χωρίς εξαίρεση αναφέρει ότι ο πελάτης προτείνει μια πιο οικονομική λύση από αυτή που ήταν διατεθειμένος να κάνει για να προστατεύσει την επωνυμία του. Αυτός ο Διευθύνων Σύμβουλος το καταλαβαίνει! Δεν αποτελεί έκπληξη το γεγονός ότι αυτός ο Διευθύνων Σύμβουλος έχει ιστορικό συνεπών οικονομικών αποτελεσμάτων που δικαιώνουν την πολιτική του.

Τώρα για κάποιους από αυτούς που «δεν το καταλαβαίνουν». Δύο πρόσφατα παραδείγματα έρχονται στο μυαλό. Το πρώτο περιλαμβάνει έναν πάροχο υπηρεσιών Διαδικτύου (ISP). Θα είμαι ευγενικός και θα κρατήσω την ταυτότητά τους. Τα μόντεμ αποτυγχάνουν περιστασιακά, όπως έκανε ο πελάτης. Κανένα πρόβλημα μέχρι στιγμής. Ο χρόνος παράδοσης για το μόντεμ αντικατάστασης ήταν λογικός. Ωστόσο, κανένα πρόβλημα. Ωστόσο, το μόντεμ του πωλητή λειτουργεί και ως ασύρματος δρομολογητής. Αυτό δεν θα ήταν πρόβλημα εάν η τεχνολογία δρομολόγησης του προμηθευτή ήταν τρέχουσα. Δυστυχώς, δεν είναι κάτι που ο πωλητής γνώριζε εδώ και πολύ καιρό. Επομένως, ο εξοπλισμός του πωλητή πρέπει να ρυθμιστεί για λειτουργία γέφυρας, ώστε να επιτρέπει τη μετάβαση από το μόντεμ του στον ανώτερο ασύρματο δρομολογητή. Ο πελάτης ανέφερε το ίδιο πρόβλημα εξυπηρέτησης με αυτόν τον προμηθευτή σε προηγούμενη περίπτωση και ο πωλητής καθοδήγησε τον πελάτη μέσω των απαραίτητων προσαρμογών ρύθμισης γεφυρών. Προφανώς, ωστόσο, ο πωλητής δεν υιοθέτησε τη διπλή μάθηση, δηλαδή να μαθαίνει από τις ανακαλύψεις και τα λάθη κάποιου. Ο τεχνικός που απάντησε στον αριθμό 800 του προμηθευτή για το εστιακό επεισόδιο αυτού του άρθρου ενημέρωσε τον πελάτη ότι αυτός (ο προμηθευτής) δεν παρέχει τέτοιου είδους τεχνική υποστήριξη, π.χ. διαμόρφωση γέφυρας. Ο τεχνικός εξήγησε ότι αυτό συνέβη επειδή απαιτούσε να γνωρίζει πώς να προσαρμόσει τις ρυθμίσεις του δρομολογητή για τον εξοπλισμό μιας άλλης εταιρείας. Αυτό φαινόταν εύλογο και ο πελάτης δεν αμφισβήτησε τον ισχυρισμό. ΟΜΩΣ, ο τεχνικός πρότεινε να επιστρατεύσει έναν τεχνικό επιτόπου υπηρεσίας για να επιλύσει το πρόβλημα, Ή να πουλήσει στον πελάτη μια συνδρομή σε μια λειτουργία υπηρεσίας υποστήριξης (μετάφραση: επαναλαμβανόμενη ροή εσόδων) που θα ήταν φθηνότερη από το κόστος της κλήσης υπηρεσίας – τουλάχιστον τους πρώτους έξι μήνες. Μυρίζομαι? Πώς γίνεται ο τεχνικός να ανέφερε ότι η εταιρεία τους δεν δούλευε με την πολιτική εξοπλισμού άλλου προμηθευτή, όχι λιγότερο – αλλά ένας τεχνικός επιτόπου σέρβις που εργαζόταν για την ίδια εταιρεία;

Σχέδιο Β. Απογοητευμένος, ο πελάτης κάλεσε ένα εθνικό δίκτυο σπασίκλας για μια κλήση υπηρεσίας για να συμβιβάσει τις ρυθμίσεις γεφύρωσης μεταξύ του μόντεμ και του δρομολογητή. Δύο πράγματα ήταν προφανή. Πρώτον, ο νέος προμηθευτής ενδιαφέρθηκε περισσότερο για την πώληση μιας συνδρομής υπηρεσίας παρά για τον προγραμματισμό ενός ραντεβού. Αναμφίβολα, επρόκειτο για μια διοικητική οδηγία που πιθανώς ενισχύθηκε από ένα πρόγραμμα κινήτρων. Δεύτερον, ο εκπρόσωπος εξυπηρέτησης πελατών δεν είχε ιδέα σχετικά με τις λεπτομέρειες της συνδρομής και συχνά διαφωνούσε με τον εαυτό του. Ο πελάτης συνέκρινε την εμπειρία με τη γραμμή βοήθειας στο IRS.

Στην πραγματικότητα, η άγνοια της συνδρομής δεν έφταιγε ο εκπρόσωπος εξυπηρέτησης πελατών στο δίκτυο σπασίκλας. Η συνομιλία αποκάλυψε ανεπαρκή εκπαίδευση. Χρειάστηκαν τριάντα λεπτά για να καταλάβω την προσφορά. Είναι ενδιαφέρον ότι ήταν μια αρκετά καλή προσφορά. Ο πελάτης είχε ένα απλό κριτήριο αγοράς: ο πελάτης θα αγόραζε τη συνδρομή, υπό την προϋπόθεση ότι το nerd δίκτυο θα προγραμματίσει μια κλήση υπηρεσίας την επόμενη μέρα. Ωχ. Το nerd δίκτυο δεν μπορούσε να προγραμματίσει ένα ραντεβού για τρεις ημέρες. Ωστόσο, θα μπορούσαν να προγραμματίσουν ένα έκτακτο ραντεβού εκτός συμφωνίας σε πολύ υψηλότερη τιμή. Δόλωμα και διακόπτης, κανείς; Καμία πώληση.

Σε μια κρίση αγανάκτησης, ο πελάτης παραπονέθηκε για τις ταλαιπωρίες του σε έναν έμπιστο συνεργάτη του και τον συμβούλεψαν να καλέσει ξανά τον ISP. Αστειεύεσαι? Το σκεπτικό ήταν ότι το ίδιο άτομο δεν θα σήκωνε τηλέφωνο σε ένα τέτοιο μεγαθήριο. Ίσως η νέα φωνή να ήταν ικανή και χρήσιμη. Η στρατηγική τεκμηριώθηκε από τα προσωπικά ανέκδοτα του έμπιστου. Κατεργάρικος! Δούλεψε. Ο πελάτης έμαθε κάτι άλλο. Η επιδιόρθωση της γέφυρας δεν είχε ΚΑΜΙΑ σχέση με τις ρυθμίσεις στον ανώτερο ασύρματο δρομολογητή. Μάλλον, όλες οι αλλαγές αφορούσαν τον συνδυασμό μόντεμ-δρομολογητή ΤΟΥΣ (του προμηθευτή). Ουφ!

Ποια είναι τα αποσπάσματα από αυτή την άθλια ιστορία;

  • Πρώτον, οι άνθρωποι εξυπηρέτησης πελατών μπορούν να δημιουργήσουν ή να καταστρέψουν την αξία της επωνυμίας. Οι πελάτες αναζητούν αξία στις αγορές τους, δηλ. τη χρησιμότητα που έλαβαν για την τιμή που καταβλήθηκε. Η εξυπηρέτηση πελατών είναι μέρος της εξίσωσης αξίας. Οι Matthew Dixon, Karen Freeman και Nicholas Toman γράφουν στο Επιχειρηματική Επιθεώρηση του Χάρβαρντ ότι η ικανοποίηση των πελατών είναι σπατάλη χρημάτων. Αντίθετα, απλώς διορθώστε το πρόβλημα! Δώστε έμφαση στην ευκολία και την ταχύτητα από την οπτική γωνία του πελάτη.
  • Δεύτερον, τα άτομα εξυπηρέτησης πελατών θα πρέπει να εκπαιδεύονται και να επανεκπαιδεύονται στα προϊόντα που υποστηρίζουν. Αυτό περιλαμβάνει τεστ επάρκειας και πιστοποιήσεις.
  • Τρίτον, οι πραγματικές συναντήσεις πελατών θα πρέπει να κωδικοποιούνται σε μια βάση δεδομένων για να διευκολυνθεί η εκμάθηση διπλού βρόχου. Τα τεκμηριωμένα και κατηγοριοποιημένα προβλήματα μπορούν να υποβληθούν σε ανάλυση Pareto για εκπαίδευση και επανεκπαίδευση κατά προτεραιότητα. Πράγματι, τέτοια αναλυτικά στοιχεία μπορεί να αποκαλύπτουν ένα ελάττωμα προϊόντος που απαιτεί επανασχεδιασμό ή ανάκληση προϊόντος.
  • Τέταρτον, οι εταιρείες δεν πρέπει ποτέ να ζητούν από κάποιον να πουλήσει ένα νέο προϊόν χωρίς επαρκή εκπαίδευση. Το ίδιο ισχύει και για όσους δεν είναι κατάλληλοι να πουλήσουν. Τα προφίλ συμπεριφοράς διαφέρουν μεταξύ των ατόμων εξυπηρέτησης πελατών και των ατόμων πωλήσεων. Τις περισσότερες φορές, το πρώτο στερείται μιας ιδιότητας ανάληψης κινδύνου που καθορίζει το δεύτερο.
  • Επιτέλους, λύστε ΠΡΩΤΑ το πρόβλημα του πελάτη. Τότε και μόνο τότε, ανέβασμα ή διασταυρούμενη πώληση. Διαφορετικά, ολόκληρη η συνάντηση υποτιμά την εμπειρία του πελάτη και αλλοιώνει την αξία της επωνυμίας.

Καμία από αυτές τις βέλτιστες πρακτικές δεν είναι περίπλοκη. Ο Peter Senge αναφέρεται σε οργανισμούς που κατέχουν τέτοια δημιουργία αξίας ως «οργανισμοί μάθησης». Ωστόσο, μερικές φορές οι επιχειρήσεις χάνουν να μάθουν από τα χρόνια λάθη τους ή οποιουδήποτε άλλου. Ο Φόρεστ Γκαμπ ήταν κάτι για εκείνους που δεν επιλέγουν να μάθουν: „ο ηλίθιος είναι όσο ηλίθιος“.

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht.